کمپین «مأموریت آب خوردن» اسنپ‌مارکت و ملّی‌گلد چیست؟

در این خبر، ماجرا خیلی ساده است: اسنپ‌مارکت و پلتفرم طلا ملّی‌گلد یک کمپین مشترک راه انداخته‌اند به اسم «مأموریت آب خوردن» که در آن شما با خریدهای عادی روزمره و ثبت‌نام در ملّی‌گلد، امتیاز می‌گیرید و در قرعه‌کشی طلا شرکت می‌کنید. در ادامه، خیلی خلاصه و قابل‌فهم توضیح می‌دهیم این کمپین چه بوده و چه هدفی داشته.

کمپین «مأموریت آب خوردن» دقیقاً چه بود؟

اسنپ‌مارکت و ملّی‌گلد از ۳۰ تیر تا ۲۴ مرداد یک کمپین مشترک اجرا کردند با شعار «به راحتی آب خوردن، طلا ببر».

ایده‌ی اصلی این بود که شما کارهای خیلی ساده و روزمره انجام می‌دهید، مثل:

• خرید سوپرمارکتی از اسنپ‌مارکت
• خرید «کالاهای طلایی» داخل اسنپ‌مارکت (دسته‌ای از محصولات که برای این کمپین تعریف شده بودند)
• ثبت‌نام در پلتفرم ملّی‌گلد (سایت یا اپ سرمایه‌گذاری روی طلا)
• خرید طلا از ملّی‌گلد

و در مقابل، برای هر کدام از این کارها امتیاز می‌گرفتید و وارد قرعه‌کشی طلا می‌شدید.

امتیازها و قرعه‌کشی طلا چطور کار می‌کرد؟

در این کمپین، هر کار شما یک امتیاز مشخص داشت (عدد دقیق امتیازها در منبع خبر ذکر نشده، فقط گفته شده هر اقدام امتیاز خودش را داشته). در نهایت مجموع امتیازهایتان حساب می‌شد و بر اساس آن در قرعه‌کشی شرکت می‌کردید.

یک نکته مهم این بود که:

• با خرید چهارم از اسنپ‌مارکت، همه امتیازهای شما ۴ برابر می‌شد. یعنی اگر سه خرید قبلاً انجام داده بودید و بعد خرید چهارم را انجام می‌دادید، کل امتیازهایتان ضرب در ۴ می‌شد و شانس بیشتری برای بردن طلا پیدا می‌کردید.

جوایز قرعه‌کشی هم این‌طور تعریف شده بود:

• در مجموع ۱۱ نفر برنده می‌شوند.
• ۱ نفر جایزه‌ی ۵۰ گرم طلا می‌گیرد.
• ۱۰ نفر دیگر هر کدام ۵ گرم طلا دریافت می‌کنند.

کمپین در کجاها و چگونه اجرا شد؟

برای اجرای کمپین، از چند کانال مختلف استفاده شد تا کاربرها راحت‌تر در جریان آن قرار بگیرند و شرکت کنند:

• فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی
• سیستم‌های E-CRM (ابزارهای ارسال پیام و ایمیل به کاربران؛ یعنی پیام‌های مستقیم به کاربران ثبت‌نام‌شده)
• جایگاه‌های داخلی سوپراپلیکیشن اسنپ و خود اپ اسنپ‌مارکت (یعنی بخش‌هایی داخل اپ که مخصوص تبلیغات یا کمپین است)
• یک لندینگ پیج اختصاصی داخل اپ اسنپ‌مارکت (صفحه‌ی مخصوص کمپین)

تمام ورودی‌ها و عملیات از طریق همین لندینگ پیج داخل اسنپ‌مارکت مدیریت می‌شد؛ یعنی کاربر ابتدا وارد این صفحه می‌شد و از همان‌جا به هر دو پلتفرم (اسنپ‌مارکت و ملّی‌گلد) هدایت می‌شد و مأموریت‌ها را انجام می‌داد.

در خبر اشاره شده که ملّی‌گلد قبلاً هم چند کمپین مشترک با اسنپ داشته؛ یعنی این همکاری چیز جدیدی نیست و ادامه‌ی یک همکاری قبلی است.

پیام و شعار کمپین چه چیزی را می‌خواست منتقل کند؟

شعار کمپین «به راحتی آب خوردن، طلا ببر» با یک هدف مشخص طراحی شده بود: نشان دادن این‌که شرکت در این کمپین ساده و بدون دردسر است.

کمپین‌لید اسنپ‌مارکت توضیح داده:

• اصطلاح «به راحتی آب خوردن» یک جمله‌ی عامیانه است که یعنی کاری خیلی راحت انجام می‌شود.
• در مقابل، داشتن طلا معمولاً در ذهن مردم کاری سخت و جدی به نظر می‌رسد.
• ترکیب این دو مفهوم، یک تضاد جذاب می‌سازد: کار سخت (طلا داشتن) با کارهای آسان (خرید روزمره، ثبت‌نام) قابل دسترس می‌شود.

هدف این پیام این بود که به شما حس بدهد:

• طلا بردن در دسترس است، نه دور از ذهن.
• قرار نیست کار پیچیده‌ای انجام دهید، فقط همان خریدهای عادی و چند کلیک ساده.
• همزمان یک هیجان پاداش گرفتن هم ایجاد شود تا ترغیب شوید مأموریت‌ها را انجام دهید.

هدف‌های اصلی اسنپ‌مارکت و ملّی‌گلد از این کمپین

این کمپین فقط برای سرگرمی نبود؛ هر دو برند هدف‌های خیلی مشخصی داشتند. کمپین دایرکتور ملّی‌گلد گفته که طراحی کامل کمپین، ساخت لندینگ‌ها، گیمیفیکیشن (بازی‌وار کردن تجربه کاربر)، محتوا، اجرا و مسیر کاربر با همکاری دو برند انجام شده است.

هدف‌ها را به‌طور خلاصه می‌شود این‌طور گفت:

• افزایش تعامل کاربران: یعنی کاربرها بیشتر وارد اپ‌ها شوند، بیشتر خرید کنند، بیشتر مأموریت‌ها را انجام دهند.
• جذب کاربران جدید: هم اسنپ‌مارکت و هم ملّی‌گلد می‌خواستند آدم‌های جدیدی را با این کمپین به سمت خودشان جذب کنند.
• تحریک رفتار خرید هدفمند: کاربر فقط وارد اپ نشود، بلکه واقعاً خرید کند و آن خریدها در راستای هدف‌های هر دو برند باشد.
• افزایش تعداد تراکنش‌ها در ملّی‌گلد: تراکنش یعنی خرید یا معامله؛ هدف این بود که کاربران بیشتری در ملّی‌گلد طلا بخرند.
• افزایش تعداد سفارش‌ها به ازای هر کاربر در اسنپ‌مارکت (OPC): OPC یعنی این‌که هر کاربر چند بار از اسنپ‌مارکت سفارش می‌دهد؛ کمپین می‌خواست این عدد بالا برود.
• ارتقای آگاهی از برند ملّی‌گلد: یعنی آدم‌های بیشتری نام ملّی‌گلد را بشنوند و یادشان بماند.

تأثیر بسته شدن درگاه‌های پرداخت بر کمپین

در بخشی از خبر، به یک اتفاق مهم اشاره شده: بسته شدن درگاه‌های پرداخت طلا برای مدتی.

ماجرا این‌طور بوده:

• قرار بود کمپین در اواخر خرداد اجرا شود.
• اما به‌دلیل بسته شدن درگاه‌های پرداخت مربوط به طلا، شروع کمپین عقب افتاد.
• می‌گویند این تصمیم با «احترام به دغدغه‌های کاربران» گرفته شد؛ یعنی نمی‌خواستند زمانی که پرداخت‌ها مشکل دارد، کمپینی اجرا کنند که نیاز به خرید دارد.

بعد از رفع محدودیت‌ها:

• کمپین با همان طراحی اولیه اجرا شد.
• ملّی‌گلد به کاربران سود جبرانی پرداخت کرد؛ یعنی برای جبران دوران محدودیت، سودی به کاربرانش داد تا نشان دهد به حقوق آن‌ها پای‌بند است.
• فرآیندهای ثبت‌نام، تراکنش و پشتیبانی را بهبود داد تا تجربه کاربر بهتر شود.

با وجود همه‌ی این محدودیت‌ها، در خبر گفته شده که کمپین «مأموریت آب خوردن» در نهایت باعث افزایش سهم بازار ملّی‌گلد شده؛ یعنی تعداد کاربران یا حجم استفاده از این پلتفرم نسبت به رقبا بیشتر شده است.

چرا همکاری اسنپ‌مارکت و ملّی‌گلد منطقی است؟

کمپین‌لید اسنپ‌مارکت توضیح داده که این دو برند ویژگی‌هایی دارند که در کنار هم باعث می‌شود نتیجه‌ی کمپین بهتر شود؛ به این حالت معمولاً می‌گویند «هم‌افزایی».

این ویژگی‌های مشترک عبارتند از:

• دسترسی گسترده اسنپ‌مارکت به میلیون‌ها کاربر وفادار: یعنی اسنپ‌مارکت به‌خاطر تعداد بالای کاربرانش می‌تواند کمپین را به آدم‌های زیادی نشان دهد.
• تعداد بالای مراجعه کاربران به اپ اسنپ‌مارکت در فواصل زمانی کوتاه: یعنی کاربرها مرتب به اپ سر می‌زنند، پس پیام کمپین را زیاد می‌بینند.
• شباهت شخصیت (پرسونا) مخاطبان دو برند: هر دو گروه مخاطب معمولاً طبقه متوسط هستند، خرید هوشمند دوست دارند و به سرمایه‌گذاری خرد علاقه‌مندند.
• سابقه موفق هر دو برند در کمپین‌های مشارکتی: قبلاً هم کمپین‌های مشترک داشته‌اند و جواب گرفته‌اند.

یک نکته مهم دیگر این است که:

• ملّی‌گلد مشوق‌های طلایی (incentiveها، یعنی جایزه‌ها و انگیزه‌ها) را فراهم کرده است.
• اسنپ‌مارکت این مشوق‌ها را از طریق کاربران زیاد خودش پخش کرده و به آن‌ها نمایش داده است.

به همین دلیل، کاربران با اطمینان بیشتری وارد بازی‌ها و مأموریت‌های طراحی‌شده شده‌اند؛ چون هم برند اسنپ‌مارکت برایشان آشناست، هم جایزه‌ی طلا جذاب است.

چطور هم‌زمان خرید بیشتر و جذب مشتری جدید را هدف گرفتند؟

در طراحی کمپین، هدف فقط این نبود که کاربران فعلی بیشتر خرید کنند یا فقط کاربر جدید بیاید؛ هر دو هدف با هم دیده شده بود.

شرط اصلی شرکت در قرعه‌کشی این بود که:

• کاربر مأموریت‌های مربوط به اسنپ‌مارکت را انجام دهد (مثلاً خرید سوپرمارکتی، خرید کالاهای طلایی).
• همزمان مأموریت‌های مربوط به ملّی‌گلد را انجام دهد (ثبت‌نام، خرید طلا).

نتیجه این طراحی دوطرفه:

• در هر دو پلتفرم تعداد سفارش‌ها بالا رفته است.
• کاربر فقط برای یک جایزه‌ی گذرا نیامده، بلکه وارد «اکوسیستم» خرید آنلاین سوپرمارکتی و سرمایه‌گذاری روی طلا شده؛ یعنی با هر دو فضا آشنا شده است.
• هیچ‌کدام از دو برند فقط نقش «کانال تبلیغاتی» برند دیگر را بازی نکرده؛ هر دو از تعامل ایجادشده سود واقعی برده‌اند.

سؤالات متداول

آیا در خبر گفته شده چطور دقیقاً امتیازها حساب می‌شد؟

در متن منبع فقط گفته شده «هر یک از این اقدامات امتیاز مشخصی داشت» اما عدد دقیق امتیازها برای هر کار (مثل هر خرید یا هر ثبت‌نام) توضیح داده نشده. فقط می‌دانیم با خرید چهارم از اسنپ‌مارکت، مجموع امتیازها ۴ برابر می‌شد.

این کمپین برای چه تاریخی بوده و الان هم برگزار می‌شود؟

در خبر، زمان اجرای کمپین از ۳۰ تیر تا ۲۴ مرداد اعلام شده است. درباره ادامه‌داشتن یا تکرار همین کمپین در آینده اطلاعاتی داده نشده، پس نمی‌توانیم بگوییم الان هم فعال است یا نه؛ این بخش در منبع مشخص نشده.

آیا جز طلا چیز دیگری هم به‌عنوان جایزه وجود داشت؟

در متن خبر فقط از جوایز طلایی صحبت شده: یک جایزه‌ی ۵۰ گرم طلا و ده جایزه‌ی ۵ گرم طلا. اگر جایزه‌ی دیگری هم بوده، در منبع ذکر نشده و ما فقط همین‌ها را می‌دانیم.

حساب‌های بانکی یا اطلاعات پرداخت کاربران تحت تأثیر بسته شدن درگاه‌ها قرار گرفته؟

در خبر فقط گفته شده «بسته شدن درگاه‌های پرداخت طلا» باعث تعویق کمپین شده و بعد از رفع محدودیت‌ها، ملّی‌گلد سود جبرانی به کاربران داده و فرآیندها را بهبود داده است. جزئیات فنی این محدودیت و تأثیر دقیق آن روی حساب‌ها یا بانک‌ها در منبع توضیح داده نشده.

اگر کسی فقط در اسنپ‌مارکت خرید می‌کرد و در ملّی‌گلد ثبت‌نام نمی‌کرد، باز هم در قرعه‌کشی بود؟

از توضیحات مسئولان کمپین برمی‌آید که برای شرکت در قرعه‌کشی باید مأموریت‌های مربوط به هر دو پلتفرم انجام می‌شد؛ یعنی هم اسنپ‌مارکت و هم ملّی‌گلد. اما جزئیات دقیق شرط‌ها (مثلاً حداقل تعداد خرید در هر کدام) در متن خبر به‌صورت عددی نیامده و درباره شرایط دقیق، منبع اطلاعات بیشتری نداده است.

جمع‌بندی و تحلیل ساده ماجرا

این کمپین در اصل یک بازی بازاریابی هوشمندانه است: شما همان کارهای روزمره‌تان را انجام می‌دهید (خرید سوپرمارکتی، ثبت‌نام در یک پلتفرم سرمایه‌گذاری، خرید مقدار کمی طلا) و به‌جای این‌که فقط یک خرید عادی باشد، تبدیل می‌شود به یک «مأموریت» با امتیاز و شانس بردن طلا.

برای کاربر عادی، جذابیت اصلی این است که بدون تغییر جدی در رفتار روزمره، شانس گرفتن یک جایزه‌ی باارزش مثل طلا را پیدا می‌کند. برای دو برند، جذابیت این است که با همین انگیزه‌ی جایزه، هم کاربر جدید می‌آورند، هم کاربر فعلی را فعال‌تر می‌کنند و حجم خریدها و تراکنش‌ها بالا می‌رود.

نکته مهم دیگر این است که مشکلات بیرونی مثل بسته شدن درگاه‌های پرداخت، آن‌ها را مجبور کرده زمان‌بندی کمپین را تغییر دهند و روی اعتماد کاربران کار کنند (با سود جبرانی و بهبود پشتیبانی). نتیجه‌ای که در خبر به آن اشاره شده، این است که با وجود این چالش‌ها، ملّی‌گلد توانسته سهم بازارش را بیشتر کند؛ یعنی این نوع کمپین‌ها، اگر درست طراحی شوند، هم برای کاربر حس «برد» دارند، هم برای خود کسب‌وکارها.